松鹤楼是目前苏州地区历史最为悠久、饮誉海内外的正宗苏帮菜馆，也是商务部首批认定的老字号餐饮品牌。由于松鹤楼在某种意义上代表了苏州美食，因此，它常常见诸电影和文学作品。
我们和松鹤楼的缘分起于2003年的非典时期，彼时松鹤楼刚刚完成改制，仅在观前街有一家门店，风雨飘摇、资不抵债。我们以所有的事情都是一件事的品牌文脉大设计的逻辑，开始了15年不间断的品牌合作。从历史文脉梳理、企业战略、话语体系、品牌符号换新、空间设计、菜品更新等诸多方面参与了松鹤楼的品牌发展。
梳理文脉、预见未来，和找到对问题。品牌战略的方法论第一条就是寻宝。发现趋势，找到优势。
千金难买回头望。二百年来松鹤楼做对了什么？
我们回顾一下：松鹤楼，清乾隆二年（1737年）由徐氏在苏州玄妙观附近创建，经营面点带卖饭菜。光绪年间（1875—1908）饭菜生意兴旺，经营额超过面点。到1918年，因经营不善，餐厅濒临倒闭。后由天和祥店主张文炳牵头以合股形式租赁该店，改名为和记松鹤楼。经营苏帮正宗名菜。张文炳接手时的松鹤楼，还只是个两小开间的不起眼的饭店。经营酱方、醋溜鲤鱼、焖肉豆腐、红什拌、炒三鲜等菜肴。张文炳任经理后，做的第一件事是延聘名厨，重视人才培养。先后从天和祥、天锡、大新楼聘请苏菜名厨。名手汇集，不仅精于苏菜炖、焖、煨、焙等传统技法，而且讲究选料、刀工、火候。每道菜的色、香、味、形，都要按苏菜的正宗风味做。并陆续创制数十种新名菜，如原汁扒翅、白汁元菜、松鼠鳜鱼、荷叶粉蒸肉、西瓜鸡、巴肺汤和暖锅等应时佳肴，都有独到之处，显示出了苏式菜肴原汁原味的特有风格。这在松鹤楼的店史上是一次重大转折。松鹤楼又坐落在市内一条古老而繁荣、热闹的观前街的中心点，故遂成为名流聚宴的场所。
千金难买回头望，我们找到松鹤楼200多年来成功的真因：
1、重视人才和品牌声誉
2、正宗风味 创新与持续改善
3、选址中心 注重体验 出入皆人物
正确的问题是工作的第一步。
行业调研需要洞察力。
知道自己是谁，要成为谁。
找对问题就能做对动作。早期松鹤楼品牌战略设计的几个标准的动作：
1、广开言路，重赏谋士，花重金延期名厨。
2、大力气做品牌体验优化。品牌符号的梳理，重新设计餐饮门店与包房。
3、定期与苏州地方文化名流加强互动，并在央视中文频道播放专访。
4、保证正宗风味又与时俱进。
这几个动作效果非常显著，短短一年，从内部到市场，大家都重建了松鹤楼作为苏州餐饮第一品牌的信心。
我们套用经典的4P营销框架，来回顾一下松鹤楼的一路历程。
我们重新思考了松鹤楼的产品本质，
因为经典的营销思考框架4P就是从产品开始的。
松鹤楼不只是卖一条松鼠桂鱼，松鹤楼卖的是百年声誉＋江南文化＋苏州人的重要时刻＋苏帮菜。
01/ 产品结构的优化设计。3+X的产品结构抓重点。
我们将传统苏帮菜中，重糖重油的菜品剔除或者弱化（五件子等），精选出经典的老三样松鼠桂鱼、碧螺虾仁、响油鳝丝，予以改良精做。特别融合粤菜杭州菜的一些做法，适应当下口感，持续改善。这3个重点菜保障我们的正宗风味，也成为单品利润王。
02/做小事情，一些小建议，成了用户评论中最亮眼的表现。
譬如说松鼠桂鱼每条不小于二斤二量，必须有王者气象，狮头龙身凤尾。响油鳝丝，必须热油上桌，强化传统仪式感，等等。结果有大量的客户反馈说这个形式很好，很喜欢，部分苏州本地的文化人更是成为不遗余力的推广者。
03/文化感的营造，产品的本质。
松鹤楼的产品是不只是好吃的苏帮菜。产品的本质是购买理由。松鹤楼的购买理由我们做了一个排序，第一，松鹤楼是中华老字号，代表地道苏州味道，是苏州美食的代表；第二，松鹤楼地处苏州核心地带观前街，代言苏州；第三，松鹤楼的菜品结构与菜品水平；第四，松鹤楼的就餐环境。设计餐饮产品的误区，往往首先认为它是一个“餐”或者是“菜”，其实这并没有抓住这个产品的本质，文化餐饮的本质是文化。这就像熊猫这个名字一样，熊猫并不是一个像熊的猫，而是一个长得像猫的熊，熊猫首先是一只熊，而不是猫。松鹤楼重点首先不是餐饮，而是文化习俗。
宴请吃饭是为了吃饭吗？不是，宴请者其实是为了体现身份和对客人的用心。所以，我们为什么要聚焦在“文脉、文化”上，我们只要交付出一个好一点的出品就好了，然后我们的重点应该是文化。为什么顾客选择松鹤楼？是因为松鹤楼是顾客他的生活道具。在分析了产品的本质之后，我们设计了一个产品开发策略：重点不只是为顾客创造一个好吃的菜肴，而是为顾客创造正宗苏州文化体验。松鹤楼发挥一个城市“生活道具”的功能，道具是为了创造气氛，而不只是的功能。
我们在经营上建议加强苏州文化的培训和话术引导，每个月都苏州地方文化的场景内容，与文化人互动。我们甚至请来了有广泛文化知名度的金庸先生（乔峰与段誉的首次见面就在《松鹤楼》），金庸先生欣然题词。
经过这个产品开发策略的改造，松鹤楼本质上已经不是一个餐饮公司，而是一个文化策划公司。所以我们甚至为松鹤楼开发了文化杂志的副刊，进一步强化了松鹤楼的文化定位。
02PRICE定价
少就是多
在产品定价上，我们在增加了这么多附加价值之后，依然选择与大众餐饮的价格持平，这就进一步凸显了消费者价值，形成竞争优势。
同时通过注册会员、裂变拉新等方式发送多次优惠券，优化对KOL人群的服务体验，人均年复购达到了12次以上，个别重点客户甚至年消费频次超出了100次。
渠道层面，主要是线下体验为主、线上购买为辅。从目前的数据看，购买是线上＋线下的组合拳完成的，其他松鹤楼团队把线下推广、拉粉、购买做成了一个完整的闭环。
不时不食，松鹤楼强悍的推广团队几乎每个时节都要做一场线下推广活动，通过关注公号、转发好友免费送体验券的方式可以快速获得新顾客。等关注公号之后，再用分享裂变等方式继续拉新。
推广，就是营销框架中的最后一部分，也是我们日常理解“营销”的那个点。
我们对松鹤楼品牌资产的改造焕新: 因为松鹤楼快速推进策略，我们的设计和营销是逐步改进和完善的。在重新进行logo设计的时候，我们认为，松鹤和苏州传统文化是的重要资产，自然会想到要用苏州元素来设计，但是如何找到独特的品牌资产呢？我们做logo设计不是比谁设计的更好看，而是比怎么才能更突出、更有记忆度，而且还要私有化。
过于抽象不利于传播，我们以花窗、松针、扇、仙鹤等大众熟悉的元素，这几个个元素结合起来就形成了独特的设计，这个logo就具有强烈的熟悉度和记忆度。
早期我们在梳理品牌的时候，有特别多历史参照，老字号的给我们带来很好的优势，所以我们有且只有一个策略：成为松鹤楼，然后持续改善—用料更好、更美味、更适合时代口感。所以早期我们测试性的用了一句广告语：苏州人，重要时刻，当然松鹤楼。从最早写的是“松鹤楼 苏州人的重要时刻”，到2008年我们第一次户外亮相“松鹤楼 苏州味道”。最后决策是这样的，既然我们贩卖的是苏州文化，我们为什么不用这个强大的文化母体呢？所以我们确定了最终的品牌口号：苏州味道 从松鹤楼开始。
我们把这句人人口中都会说的话强行绑定，将来随着越来越多人知道，就会成为一种条件反射，想到苏州，就会想到松鹤楼，而且也会想到松鹤楼给顾客带来的文化体验。
松鹤楼的总体目标是：将在保证自身品质的同时，进一步调整并扩充门店数量，力推目标市场，谋求分层市场，通过规范化管理、产业链延伸、扩充市场内容和容量以及完善公司治理等措施获取更高的经济及社会效益，并承担相应的社会责任。此外，在进一步挖掘国内市场的同时，松鹤楼计划将有重点的涉足香港、新加坡、日本和美国等海外市场，使百年品牌发扬光大，力争成为“中华老字号餐饮的第一品牌”。
2018年6月21日晚间，豫园股份(600655)公告，拟以总价格16.38亿元收购苏州松鹤楼饮食文化有限公司(以下简称松鹤楼饮食文化)100%股权和苏州松鹤楼餐饮管理有限公司(以下简称松鹤楼餐饮)100%股权。从2001松鹤楼改制时总估值5000万已经翻了42倍，应该来说这里面有很高的品牌溢价。
总结一下这个案例策划的重点：
1、 发现松鹤楼本质是一个苏州文化的体验道具，文脉梳理的非常必要。
2、 产品设计战略是一个系列设计和持续研发过程，不是孤立的
3、 求同不求异，logo设计用最熟悉最贴近的具象超级符号完成
4、 占据“苏州文化”这个强烈的文化母体
5、 在竞争日益激烈的时代，只有一系列的企业经营活动设计，而不是单纯的一个符号一个产品就能解决增长和壁垒问题。
