又一个认识的地产广告文案离职了。用他朋友圈的话说，广告人的热血，死于种种“世家尊荣”、“层峰人士”、“峰境大宅”的形容词大会里。总结下来，就是一堆人变着法儿不说人话，刷存在感。

一个乡镇项目，售楼处呆一会，就知道进来的都是乡里乡亲的，不是隔壁五金店的老王，就是早市上卖菜的李大婶，存了几年辛苦钱准备给儿子买婚房，但是该售楼处围墙上堂而皇之写的“独拒世界、沉寂奢华”、“峰尚人生所见略同”。文案们和甲方煞有介事的开会，装模做样的探讨主标、SLOGAN、定位语，是用“加冕全城”好呢，还是用“问鼎全城”更霸气、更有腔调。两句三天得，一吟双泪流，皆大欢喜。一篇文案关键词全是社会名流、董事长官邸，或者世家大宅。是豪宅更是嚎宅，完全不知所云！

这些“只有传，没有播”的废话，污染了词语、带坏了小朋友，更造成极大浪费。

因为害怕别人说他没文化、没品味，使劲造词，自我标榜。一个钓鱼的，不关心鱼却拼命展示他的鱼钩，认真得把自己感动了。 

传播是一种口语现象，广告要用口语，不要用书面语，要说人话。

而广告从业人员，包括甲乙双方，都不愿意使用口语，因为他们担心这样显得自己没文化。但他们使用的也不是书面语，而是一种独特的“广告话”，这种话，人们口语交流中不会使用，书上也没有，只在广告标题和文案中出现，是一种拒绝口语沟通，也拒绝书面沟通的独特的“非沟通语言”，这就是“画鬼容易，画犬马难”，他们没有本事画犬马，只能画鬼。

谁要是画出犬马来，他们就异口同声说：“没文化！” ，这是在说他们自己。

所谓高雅，是不常见，是一种理解的门槛，而这二者，正是营销传播要绝对避免的。

营销传播所使用的，必须是全社会的集体记忆和文化契约，必须是贩夫走卒也能熟识的符号，那就是超级符号，是人类集体记忆和文化契约中最成熟的果实，我们摘取她，拼装成品牌的果盘，推送给消费者。但是，有的人会乐意扮演评论者，他们睁大空洞的眼睛，去评判那作品是否高雅，这是一种地命海心的穷人思维，和街谈巷议评论国际政治没什么两样，越是自己不懂的东西，越有发表意见的热情。

真正的高雅，是你的生活方式，你读的书，是你的思想，你的修养，是你自己的事。评价别人是否高雅，正是低俗的表现。

那么怎么做创意？如何做品牌？

关键是抓住一个“俗”字，风俗、民俗、习俗。要抓住这个“俗”字，就要运用人类文化契约的最大公约数，不可追新逐异，一定是在文化母体中寻找最普遍的共识和共情。

品牌的最高境界，就是成为人类的风俗，伏尔泰写世界史，命名为《风俗论》。

品牌成为风俗，就活进了人类历史。